El River acaba de ganar la Copa Libertadores y se ha convertido en el equipo más importante de Sudamérica con la consecución de tres títulos esta temporada. Pero en Argentina su rivalidad con el Boca Juniors sigue manteniéndoles a un nivel parejo de popularidad. No por nada el “Superclásico” argentino del fútbol, Boca Juniors versus River Plate, paraliza absolutamente al país; su fama, incluso, trasciende fronteras.
La revista británica FourFourTwo elaboró un ranking que pretendía reunir los Top 10 de los mejores clásicos del fútbol del mundo teniendo en cuenta categorías como historia, futbolistas famosos, atmósfera del estadio, entrenadores, drama, hinchadas, competitividad y atractivo global. No sorprendió que Boca-River resultara primero con 65 puntos, sólo seguido por Barcelona-Real Madrid con 62 y Nacional y Peñarol, el clásico de Uruguay, con 59 puntos. River y Boca paralizan a todo un país con por lo menos dos Superclásicos oficiales por año y –al menos- dos partidos amistosos de pretemporada.
Más allá de lo futbolístico, las marcas y los anunciantes hacen sus apuestas: ¿dónde conviene hacer negocios?Para ellas las agencias de medios llevan a cabo diversos análisis tendientes a hacer más rendidores y efectivos los presupuestos de marketing.
TheLab Y&R Argentina por ejemplo, la consultora especializada en Branding del grupo Young & Rubicam, realizó un análisis comparativo de los dos principales equipos del país para conocer cuál de ellos posee mayor valor de marca a nivel local.
“Los clubes de fútbol son marcas muy fuertes para los argentinos y eso se nota en su importante nivel de Brand Asset, considerando que este análisis está realizado sobre el total población que incluye tanto a hombres como mujeres, de 18 a 64 años y todos los niveles socioeconómicos. Esto demuestra que no solo son dos grandes equipos de fútbol, sino también dos grandes marcas representativas de y para un país” afirma Victor Fantauzzo, Director de TheLab Y&R Argentina.
El instrumento de análisis fue el BAV (Brand Asset Valuator) una herramienta de investigación y estudio de marcas que en Argentina acaba de tener su cuarta edición en agosto de 2014 y brinda información sobre 1100 marcas de 121 categorías.
Este estudio tiene el potencial de ayudar a construir, controlar y evaluar la salud de las marcas en cada uno de sus grupos objetivos, con el propósito de potenciar su desempeño financiero y comercial. Según informan fuentes de TheLab Y&R Argentina el club Boca Juniors lleva la delantera con un valor de marca del 75,99%, superando a River Plate que cuenta con el 57,56%.
Adicionalmente, el estudio mostró los atributos que la gente más asocia a cada una de la marcas de los clubes argentinos: “Única, Mejor en su categoría, prestigiosa, líder” fueron las características más populares atribuidas a la marca Boca mientras que “Es cada vez más importante, única, prestigiosa, exitosa” lo fueron en el caso de la marca River.
Por fuera del identificar la salud de las marcas, para cualquier anunciante y/o marca se vuelve de vital relevancia conocer el retorno de inversión en términos comunicacionales, es decir, cuánta rentabilidad generan en concreto sus acciones de marketing.
En este sentido, los patrocinios deportivos se vuelven un claro ejemplo y medir su eficacia, es la obsesión de muchos profesionales del marketing y la comunicación.
Estudios tanto cualitativos como cuantitativos, como el realizado por la agencia Quiroga, permiten acercarse a los retornos que genera pautar para River o Boca.
“El patrocinio se mide en su integridad, es decir, con todos los dispositivos que lo componen, desde la cartelería, la vestimenta deportiva, etc., y cualquier otro tipo de activaciones relacionadas con lo patrocinado. Las mediciones y análisis abarcan el antes, el durante y el después del evento. El análisis debe contemplar tanto las apariciones de la marca asociadas al evento/patrocinio como el efecto que estas tienen en el público objetivo” señalan fuentes de la consultora.
En el citado estudio, enfrentaron a ambos clubes en un duelo de números en relación a sus respectivas camisetas –más precisamente la exposición de marca de las mismas- en el período febrero/agosto 2014. “El objetivo fue analizar la exposición global que genera este dispositivo. Consideramos los datos de frente, espalda y mangas como pertenecientes a una única marca” explican desde la consultora.
Para el análisis, se evaluaron todas las exposiciones de las camisetas generadas en los todos los partidos jugados en el período consignado:
“Nos focalizamos en todos los programas deportivos, noticieros emitidos en todas las señales de aire, deportes y noticias sean nacionales o regionales. Por otro lado, se tuvieron en cuenta, todos los medios gráficos nacionales y los dos medios más importantes de cada provincia más lo acumulado en las revistas especializadas del sector” agregan.
Desde la consultora aclaran que desde el punto de vista metodológico, las valorizaciones de estos espacios fueron tomados a valores netos con los que normalmente dispone el mercado, dado que en un análisis real se tomarían en cuenta los valores reales negociados de cada marca con los distintos medios.
El resultado es que en todos estos medios el predominio de River es mayor. “Logran sobre su tradicional adversario un 9,4% más de segundos de exposición en TV y un 79% más de cm en gráfica que Boca” enfatizan.
Si se analiza el nivel de retorno económico que cada club generó por cada peso invertido solo en la exposición de la camiseta, River supera a Boca en un 9,2%.
“Estos datos surgen dado que el valor retornado por la TV y la gráfica es de $47 millones para Boca y $51,5 millones para River, lo que da un retorno por cada peso invertido de $3,8 y $4,15 para Boca y River, respectivamente. Por lo tanto, aunque le pese a la mitad más uno de los argentinos, este primer torneo de exposición mediática de camiseta lo ganó River” concluyen.
Pese a que ambos equipos sacan enorme crédito de sus respectivas estrategias de marketing – cuentan con alrededor de más de 30 millones de simpatizantes, unos 250.000 socios, más de 15 millones de seguidores en las redes sociales oficiales- también decidieron sacarle jugo en conjunto.
En octubre pasado, River Plate y Boca Juniors anunciaron una alianza para trabajar en conjunto luego que registraran la marca «El Clásico Mundial». ¿El objetivo? Potenciar e impulsar acciones comerciales que impliquen a ambos clubes mayores oportunidades comerciales teniendo en cuenta que entre los, generan la plataforma “ideales” para que las marcas realicen sus activaciones. Adidas, Nike, BBVA Banco Francés, Citroën, Netshoes, Coca-Cola y Pepsi son algunas de las marcas que se benefician de patrocinar a estos clubes.
