La Copa Mundial de la FIFA 2026 se perfila como el evento más lucrativo en la historia del deporte. Con su formato ampliado a 48 selecciones y un total de 104 partidos, no solo crecerá la competencia en el césped, sino también la batalla entre las marcas por asegurarse un lugar en el escaparate más visto del planeta. Las estimaciones sitúan los ingresos por patrocinios entre los US$2.500 y US$3.000 millones.
El despliegue geográfico no tiene precedentes: 16 sedes distribuidas en Estados Unidos, México y Canadá. Cada ciudad anfitriona, desde Vancouver hasta Ciudad de México, prepara su propio festival de aficionados. Estos espacios ofrecerán experiencias inmersivas, con activaciones de marca que buscan dejar huella en la memoria de millones de visitantes y espectadores.
Los gigantes del patrocinio global
En la cúspide del ecosistema comercial de la FIFA están los socios de nivel 1, con derechos globales para todos los torneos de la organización. Adidas, Coca-Cola, Hyundai/Kia, Visa, Aramco, Qatar Airways y Lenovo conforman este selecto grupo. Sus contratos superan los US$70 millones y, en muchos casos, son asociaciones históricas que se renuevan torneo tras torneo.
Debajo, pero con una presencia igualmente estratégica, se sitúan los patrocinadores de nivel 2, como Michelob Ultra, Bank of America, Lay’s, McDonald’s, Mengniu, Dove y Verizon. Estos acuerdos rondan los US$65 a US$95 millones, con foco en el torneo masculino y en campañas de alto impacto mediático.
Finalmente, el nivel 3 incluye marcas como Diageo, The Home Depot, Valvoline y Rock-it Cargo. Aunque sus derechos son más limitados, apuestan por una activación intensa en mercados clave. La estadounidense The Home Depot, por ejemplo, aprovechará su red de tiendas en los tres países anfitriones del Mundial 2026 para generar cercanía con el público. Valvoline Global, en tanto, celebra su 160 aniversario incursionando por primera vez en un evento de esta magnitud, alineando su imagen de innovación con el espíritu del torneo.
La estrategia de los debutantes
La llegada de nuevos patrocinadores responde, en parte, a la apertura de la FIFA a acuerdos más flexibles y de alcance regional. Esto permite, por ejemplo, que American Airlines comparta categoría con Qatar Airways en Norteamérica, algo que en ediciones anteriores habría sido impensable. Esta estrategia busca maximizar ingresos y dar cabida a empresas con interés específico en el mercado local.
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El reto logístico y las ciudades prioritarias
Activar un patrocinio en el Mundial 2026 no será tarea sencilla. A diferencia de Qatar 2022, donde las distancias eran mínimas, el próximo torneo exige un despliegue simultáneo en tres países y 16 ciudades. Esta dispersión incrementa costos y demanda coordinación transfronteriza.
Las marcas planean priorizar sedes con más partidos, como Dallas, Atlanta, Los Ángeles y Nueva York/Nueva Jersey. Allí, la concentración de aficionados y la relevancia comercial ofrecen un retorno más alto por cada dólar invertido. Además, muchas empresas están evaluando acuerdos adicionales a nivel de ciudad para fortalecer su presencia en plazas estratégicas.
Canadá, un mercado en ascenso
Canadá vive un momento de auge futbolístico, respaldado por su papel como coanfitrión y la participación de su selección. Entre las sedes destaca Toronto, que ha sellado un acuerdo con Ontario Power Generation (OPG) como su primer “Host City Supporter” oficial. Este patrocinio local, posible gracias a un nuevo marco de colaboración con la FIFA, busca reforzar la experiencia del torneo y dejar beneficios tangibles en la comunidad.
OPG contribuirá al desarrollo de las actividades del Mundial en Toronto, desde su presencia en el FIFA Fan Festival hasta acciones para implicar a residentes y visitantes. La empresa aprovechará la ocasión para mostrar sus proyectos de infraestructura energética y su compromiso con el crecimiento económico de Ontario. Además, suministrará Créditos de Energía Limpia de producción local para alimentar con energía baja en carbono el estadio, reforzando así la apuesta de la ciudad por la sostenibilidad.
Toronto acogerá seis partidos, incluido el primer encuentro masculino de la FIFA en suelo canadiense, el 12 de junio de 2026, y un choque de octavos de final el 2 de julio. Según una evaluación económica de Deloitte Canadá, el impacto en el área metropolitana podría alcanzar los 940 millones de dólares canadienses, con 520 millones en crecimiento del PIB, 340 millones en ingresos laborales y 25 millones en ingresos gubernamentales. Se espera, además, la creación de más de 6.600 empleos entre 2023 y 2026.
Este modelo de patrocinios locales abre la puerta a más alianzas que ayudarán a financiar el evento y promover la ciudad como destino de clase mundial. Vancouver también será escenario clave, reforzando la imagen de Canadá como anfitrión capaz de combinar calidad organizativa, diversidad cultural y compromiso ambiental.
El blindaje contra la competencia no oficial
La FIFA protege con celo su propiedad intelectual, desde logotipos y lemas hasta mascotas. El marketing de emboscada, ya sea por asociación o intrusión, es combatido con zonas limpias alrededor de los estadios y vigilancia legal. Sin embargo, las marcas sin derechos oficiales encuentran resquicios creativos. Volkswagen, por ejemplo, explota su vínculo con la Federación de Fútbol de EE.UU. para posicionarse en la conversación, evitando cualquier infracción.
El público del Mundial en Norteamérica es diverso y fragmentado. En Estados Unidos, el crecimiento de la MLS y el peso de la audiencia hispana son factores clave. En Canadá, la participación de la selección nacional en el torneo ha despertado un entusiasmo inédito. México, por su parte, mantiene su histórica pasión futbolera con la Liga MX como epicentro cultural.
Para las marcas, esto implica abandonar mensajes únicos y diseñar campañas adaptadas a cada mercado. El reto no es solo aparecer, sino conectar emocionalmente con contextos y tradiciones distintas.
El valor de la experiencia sobre el logo
Los expertos coinciden: el retorno real no está en la mera visibilidad de un logotipo. Las campañas más exitosas son aquellas que se integran en la narrativa del torneo, ofreciendo experiencias memorables que fortalezcan el vínculo emocional con el aficionado.
Este enfoque trasciende el evento. Las empresas que logren construir comunidad y fidelidad durante el Mundial podrán capitalizar ese vínculo mucho después del pitido final. De ahí que patrocinadores y no patrocinadores planifiquen activaciones más allá de julio de 2026, anticipando un efecto prolongado en la popularidad del fútbol en la región.
La dimensión económica y mediática
El ciclo 2023-2026 promete ingresos totales para la FIFA superiores a los US$13.000 millones, respaldados por una audiencia estimada en más de 5.000 millones de personas y un volumen de interacciones que superará los 700.000 millones. La magnitud del evento lo convierte no solo en un espectáculo deportivo, sino en un fenómeno cultural que combina tecnología, música, medios y política.
El impacto económico también será tangible: en Estados Unidos, se prevé un aporte de US$47.000 millones al PIB y la creación de casi 300.000 empleos. Estas cifras, más allá de su atractivo para patrocinadores, refuerzan la narrativa del Mundial como motor de desarrollo regional.
Entre la oportunidad y el riesgo
La escala y complejidad del Mundial 2026 también conllevan riesgos. Las diferencias en normativas, políticas migratorias y condiciones de seguridad entre los tres países anfitriones obligan a las marcas a diseñar planes flexibles y a monitorear de cerca la opinión pública. Un desliz reputacional en este escenario global puede tener consecuencias significativas.
Sin embargo, el consenso en la industria es que los beneficios superan ampliamente los riesgos. El torneo ofrecerá un escenario irrepetible para que las marcas consoliden su imagen, penetren nuevos mercados y se asocien con una de las experiencias colectivas más poderosas del planeta.
En el campo de juego, los equipos lucharán por la gloria deportiva. Fuera de él, la contienda comercial será igual de intensa, marcada por creatividad, estrategia y la promesa de un retorno que trasciende lo económico. El Mundial 2026 no solo coronará a un campeón, sino que también consagrará a las marcas que mejor entiendan cómo jugar en el mayor escaparate del mundo.
