La música latina ha roto las fronteras de los países de habla hispana. En los tres últimos años ha escalado hasta convertise en un sonido global y mainstream, que conquista la principales plataformas de consumo en streaming como Spotify o Youtube.

La revista Rolling Stone aseguraba a finales del pasado año que la música latina está llegando a más oyentes que nunca. Pero al mismo tiempo afirmaba que a la industria le preocupa que el predominio del reggaeton y el trap deje poco espacio para otros estilos.

La música latina es mainstream

La biblia de la música anglosajona afirmaba que “una de las narrativas más importantes del pop contemporáneo ha sido el surgimiento de la música latina como una potente fuerza comercial en los Estados Unidos”. Entre 2016 y 2017, el número de canciones en español en los Hot 100 aumentó de apenas cuatro a 19. Es un salto sideral.

En 2018 ese tendencia se mantuvo y se contabilizaron al menos 16 singles más en las listas. Después de años de invitar a artistas latinos a eventos en inglés y tratar de convencerlos de que colaboraran, son ahora los pesos pesados de la música latina los que disfrutan del privilegio de ser perseguidos por artistas anglosajones.

Después de “Despacito” todo fue muy rápido

Muchos de ellos los buscan ahora, desesperados por aprovecharse de su extraordinario impulso en las plataformas de streaming.

Luis Fonsi, probablemente, les mostró el camino en 2017 cuando relanzó la carera musical del canadiense Justin Bieber al participar en la grabación de una de las versiones de “Despacito” junto a Daddy Yankee.

Pero a algunas figuras de la industria les preocupa que las ganancias del pop latino estén demasiado concentradas en una sola área, lo que se conoce como música “urbana”, que abarca principalmente el reggaeton y la trap.

La nueva música afrolatina es tendencia y ha venido para quedarse

A medida que las canciones en este espacio acumulan miles de millones de escuchas y las etiquetas siguen ese dinero, algunos temen que otros géneros de música en español ya no se consideren rentables y puedan convertirse en productos de nicho, abandonados por la corriente principal.

El riesgo del que habla Rolling Stone es real pero muchos expertos de la industria musical coinciden en señalar que es difícil corregir tendencias tan fuertes, especialmente en la época de Youtube o Spotify.

El nuevo y valioso nicho latino

Incluso el prestigioso Financial Times se sumó al debate sobre este insólito momento que atraviesa la música latina en el mundo. A finales de año señalaba en un extenso artículo que los sellos discográficos más importantes también se han rendido al poder del cada vez más vasto territorio en español.

“Las audiencias latinoamericanas podrían haber sido minusvaloradas debido a su bajo gasto en música física, pero son personas influyentes clave en los reinos digitales, que generan un gran interés y cientos de millones de vistas instantáneas, “me gusta” y escuchas”, señala Financial Times. En definitiva, se trata de un inmenso nicho de negocio para las disqueras.

En el pasado, otros latinos exitosos como Ricky Martin, Shakira, Enrique Iglesias, Jennifer Lopez e incluso el omnipresente Pitbull recurrieron tradicionalmente a letras en inglés para lograr un seguimiento masivo. J. Balvin o Nicky Jam, por ejemplo, lo hacen ahora sin complejos en español aunque hayan nacido o crecido en Estados Unidos.

Es decir, el fenómeno es nuevo porque muchos artistas latinos que están arrasando en la industrial musical nacieron en Estados Unidos en familias de origen latino. Crecieron escuchando el hip hop o el rap, estilos esencialmente anglosajones, pero también la música de sus padres. De esa convivencia cultural han surgido productos musicales que fusionan estilos sin ningún límite; se trata de una cultura musical propia y legítima.

La música latina supera al country en USA

La revista Forbes revelaba a principios de año que la música latina es más popular que el country en los Estados Unidos. Se basaba en los datos acumulados por la compañía de análisis BuzzAngle, que realiza un seguimiento del consumo de música.

Desde el 29 de diciembre de 2017 hasta el 27 de diciembre de 2018, dentro del panorama general de crecimiento del consumo musical vía streaming, la música hip-hop marcó la pauta en el consumo de álbumes, canciones y videos musicales. Pero la música latina obtenía grandes números que le sitúan ya en un estatus “innegable y posiblemente subestimado en los EE. UU”, señala Forbes.

Cardi B se puede considerar una de las grandes triunfadoras latinas del año. Obtuvo cinco nominaciones a los Grammy, incluyendo “Álbum del año” por su disco de estudio debut “Invasion of Privacy”, y ha terminado en 2018 como parte de las 5 artistas femeninas más populares de Spotify del año.

Junto a Cardi B se encuentran el cantante de trap latino puertorriqueño Bad Bunny y el artista de reggaetón colombiano J Balvin, ambos entre los artistas pop más populares del año en las categorías de música general y latina.

Cuando se trata del consumo de álbumes, la música latina logra una participación del 9,4% en el mercado de 2018, lo que le sitúa en el quinto género más grande de los examinados. El hip-hop lideró el camino (con el 21.7% de todo el consumo de LP) y fue seguido por la música pop, rock y R&B. Pero la música latina ahora está por delante del country, circunstancia que ha removido los cimientos de la industria del país.

Youtube es la gran casa latina

En un informe publicado por YouTube a finales del pasado año en el que compartía la lista de los 50 vídeos más vistos en 2018 a través de su plataforma, ocho de los diez primeros pertenecían a artistas latinos. El video más visto en YouTube el pasado años fue el remix de “Te Boté”, lanzado en abril por Bad Bunny, Casper, Nicky Jam, Ozuna, Nio García y Darell.

Dicho informe también señalaba que el 95% de todo el consumo de música latina provino de plataformas streaming y solo el 5% de ventas. Forbes considera que se trata de “una disparidad notable, pero parece indicar que los oyentes más jóvenes y conocedores de la tecnología lideran el género”.

¿Cuál es la razón de este fenómeno? Para muchos analistas la respuesta es fácil: el streaming. Los números de consumo en estas plataformas son una gran parte de los que alimentan los rankings más populares en Estados Unidos, como el Hot 100.

No es ningún secreto que la influencia global de plataformas como Spotify y YouTube ha permitido que un número creciente de canciones latinas se filtre en los niveles superiores de las listas de streaming.

Por el contrario, si buscamos las estadísticas de consumo sólo a través de las estaciones de radio de los Estados Unidos, es difícil encontrarse en sus Top 40 a Maluma, Wisin o Romeo Santos.

El galán latino ya no interesa

El pop latino fue históricamente un territorio abonado a los cantantes. Desde Julio Iglesias hasta Ricky Martin, generalmente quienes triunfaron lo hicieron promoviendo la figura del clásico galán latino que cantaba encendidas baladas de amor con desgarradoras letras y suntuosos arreglos. El público femenino era mayoritariamente quien consumía esta música.

En el otro extremo, y siempre en el plano más popular, lo latino se identificó con canciones muy comerciales y sencillas hechas para bailar. Desde “Macarena” de Los Del Rio hasta “Suavemente” de Elvis Crespo, pasando por “Livin La Vida Loca” de Ricky Martin, o “La Camisa Negra” de Juanes. Estas canciones pudieron romper en su día la barrera de la radio convencional en sus versiones originales.

Para Nir Seroussi, presidente de Sony Music U.S. Latin, la música latina comenzó a destacarse unos años antes de que “Despacito” alcanzara el estatus de himno universal. El momento decisivo ocurrió, según Seroussi, con el lanzamiento de “Bailando” por Enrique Iglesias en 2014.

Ahora, gracias al impacto del reggaeton, de repente tenemos una avalancha de canciones latinas bailables con un toque pop, y la combinación es universalmente atractiva. Maluma, cuya música parece funcionar en todos los idiomas y en todos los territorios, es un buen exponente.

Luego hay una clara ambición de una nueva generación de artistas latinos por convertirse en artistas globales sin renunciar a sus raíces. Balvi aseguraba a Financial Times que “quiero ganar un Grammy estadounidense”, enfatizando la distinción entre el prestigio de los Latin Grammy Awards y el “evento principal”.