Construir una marca poderosa no es fácil. No es inusual que una marca complique su historia debido a una extensa línea de productos, toneladas de características, múltiples canales de distribución y / o una enorme distribución geográfica.
Para evitar ese caos en el supuesto orden Donald Miller creó un marco claro en «Building a Story Brand» que proporciona una hoja de ruta sólida. Este artículo proporciona una descripción general para que puedas aprender rápidamente los beneficios del modelo. Y, sobre todo, para que aprendas a construir una marca poderosa que facilite el posicionamiento de tu empresa o producto en el mercado.
El enemigo para la mayoría de las marcas es el ruido que crean. No en el sentido literal, sino en la falta de estrategia a la hora de utilizar todos los canales a su disposición: los correos electrónicos, artículos web, publicaciones sociales, anuncios, etc.
El problema puede ser la falta de una estrategia de contenido coherente, o tal vez el marketing se centra en las características del producto. O peor, la copia suena como la de todos los demás. La respuesta, dice Miller, es la claridad y el marco de Story Brand.
Comencemos por revisar cada concepto.
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El personaje
Por mucho que a todos nos gustaría que el héroe fuera nuestra marca, no lo es. De hecho, Miller comparte algunas anécdotas que describen las desventajas. Confía en mí y solo sé que tu cliente es el héroe de la historia. También debes tener en cuenta que el personaje puede tener dudas, pero la buena noticia es que tu marca (a través de la ayuda de un guía) resolverá el problema.
El problema
El problema debe ser real, identificable y el principal al que se enfrenta el personaje. Además, el problema debe tener cuatro niveles: un villano, una necesidad interna, una necesidad externa y un componente filosófico.
Aquí hay un ejemplo: Digamos que el personaje principal es sensible al gluten, que afecta a más de 20 millones de ciudadanos en Estados Unidos, y estás buscando una solución. El villano es definitivamente el trigo e incluye pan, galletas, etc. La necesidad interna podría ser: «Quiero sentirme mejor». La necesidad externa podría ser: «Quiero seguir con mi vida». Mientras tanto, la declaración filosófica podría sea, «Debería ser simple resolver este problema hoy».
La guía
La guía ayuda al personaje a resolver el problema, pero depende del personaje perseguirlo y ejecutarlo. Construir una marca poderosa no es sencillo. Como resultado, la Guía debe tener dos características importantes: empatía y autoridad.
Una vez más, supongamos que es sensible al gluten. Si busca un nutricionista local que lo guíe por un camino seguro por la vida, buscará señales que confirmen su autoridad, como testimonios, estadísticas y premios para demostrar su experiencia. Esa primera cita (o el proceso para establecer una) debe incluir cierta empatía para consolarlo y confirmar que ha tomado una buena decisión.
El plan
En última instancia, necesitará un plan real para tener éxito, por lo que el plan que propone la Guía puede incluir una inspección de su refrigerador y despensa, descartar toneladas de productos malos, listas de productos para evitar, recomendaciones de aplicaciones para usar en las compras y comer fuera, recetas, planes de comidas y más.
Llamada a la acción
Ahora, si el personaje está investigando y buscando en línea para encontrar un nutricionista fiable y obtener un plan sólido, para que los posibles clientes den un paso en su dirección, deberá probar una combinación de llamadas directas a la acción ( también conocidos como Call To Action) y transitorios. Un CTA directo podría ser «comprar ahora» o «concertar una cita hoy». Un CTA de transición podría incluir «ver este video» o «descargar esta guía gratuita».
Éxito
Deberás ayudar al personaje a visualizar el éxito. Miller utiliza “Men’s Warehouse” como un ejemplo en el que constantemente dicen: «Te gustará cómo te ves. Lo garantizamos «. O, en el caso del personaje con sensibilidad al gluten, podríamos modificar el lenguaje y decir:» Te gustará cómo te sientes «. Miller recomienda que los narradores terminen la historia con el héroe ganando, creando integridad o experimentando algún tipo de autorrealización.
Ganar puede significar acceso o estado (como la Lista A dentro del programa de lealtad de Southwest Airlines), escasez (acceso VIP en South By Southwest y solo 100 boletos disponibles), o una combinación de elementos (es decir, la Tarjeta Negra American Express, ya que proporciona el estado, acceso y tiene la capacidad de resolver el problema de escasez). Crear completitud puede parecer vago, pero si aprende a vivir sin gluten con éxito, se sentirá mejor (y completo) después. La autorrealización podría conducir a la inspiración, la aceptación o incluso la trascendencia.
Piensa en los zapatos de Tom. Sí, compré mis primeros tres pares pensando en su modelo único uno a uno y cómo me devuelven. Estuvo de acuerdo con mi alma. Otros pueden comprar zapatos Nike y ropa deportiva porque les da la inspiración para mantenerse conectados a su objetivo (un maratón, un triatlón, etc.). La recomendación de Miller para los especialistas en marketing y los narradores es cerrar el círculo mostrándole al personaje cómo han resuelto esos problemas externos, internos y filosóficos.
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